нулевая (к)мната 2022
«Нашим кейсом мы доказываем, что медиа можно развивать и без денег»: как живет независимое онлайн-медиа «Постер»


Текст: Елена Сичкар

Редактор: Анастасия Тихомирова

Фото предоставлены героем материала


27 декабря 2022

Выживаемость региональных медиа за счет своей инициативы — в России большая редкость. Есть множество примеров, когда СМИ закрывались просто потому, что не хватало денег на работу редакции. «Постер» — проект молодых журналистов из Томска, который существует преимущественно за счет личных ресурсов команды.


Мы поговорили с сооснователем «Постера» Артемом Кузьменко и узнали, каково быть локальным независимым изданием в Сибири, когда вся работа сопровождается повисшим в воздухе вопросом «Интересно, когда они закроются?».

Выживаемость региональных медиа за счет своей инициативы — в России большая редкость. Есть множество примеров, когда СМИ закрывались просто потому, что не хватало денег на работу редакции. «Постер» — проект молодых журналистов из Томска, который существует преимущественно за счет личных ресурсов команды.


Мы поговорили с сооснователем «Постера» Артемом Кузьменко и узнали, каково быть локальным независимым изданием в Сибири, когда вся работа сопровождается повисшим в воздухе вопросом «Интересно, когда они закроются?».

Как пришла идея создания «Постера»?
Идея принадлежит моему другу и сооснователю «Постера» Максиму Ваганову. В 2019 году мы учились на факультете журналистики Томского госуниверситета. У нас была потребность в интересной актуальной информации о городе, но на медиарынке ее не было. Тогда мы подумали, почему бы самим не сделать такой продукт, который будет интересен молодой аудитории и прежде всего нам, как своего рода портрету молодежи города Томска. Весной 2019 мы выложили первый пост и запустили «Постер».
В чем ваша основная задача? Есть ли что-то еще, кроме информирования?
Сегодня «Постер» — это инструкция о том, как жить в Томске. Мы пишем о том, куда сходить, что посмотреть, что вообще происходит в городе, какие люди тут живут. Мы ориентируемся не только на жителей Томска, но и на туристов, и тех, кто приезжает учиться.
Какие новости пользуются большей популярностью?
У нас есть якорная рубрика — «Афиша». С нее и начался «Постер». До сих пор это самая популярная рубрика, собирает больше всего охватов. Кроме нее популярна рубрика «Шортрид» — короткие интервью с томичами. Люди любят читать про людей. Мне самому приятно читать про земляков, которые сделали что-нибудь очень крутое для города.
Артем Кузьменко
Хотели бы, чтобы о «Постере» узнало как можно больше людей, или ламповый формат устраивает больше?

Нас довольно хорошо знают коллеги по медиасфере, мы много участвуем в различных воркшопах, конкурсах, в российских и международных. Мы победили на фестивале «Вместе медиа», в номинации «Пост в социальных сетях». Взяли бронзу на международном конкурсе The Best of Digital Design в номинации Portfolio: Social Media в 2021 году. Самое крутое, что мы обошли The Washington Post. В медиатусовке про «Постер» знают, нам это очень лестно. Расти дальше Томска наверно нет особого смысла. А в Томске мы уже приблизились к потолку, и нас это устраивает.
Есть какие-то направления, которые вы целенаправленно не освещаете?
Мы не пишем о политике, хотя все довольно сильно в нее вовлечены. Иногда затрагиваем, но косвенно. Например, коснулись на премии «Серебряный скотч» в номинации Событие года. В один год у нас было событием года отравление Алексея Навального (его в Томске отравили). В другой — арест мэра Томска. Иногда что-то такое мелькает, но не часто.

Не знаю, насколько мы действительно хотим писать о политике. Мне кажется, совсем без нее сегодня уже никак. Плюс, для нас «Постер» — не основное место работы, скорее хобби. Мы вовлечены в политику на основных местах работы, а «Постер» для нас — некая отдушина, где мы от этого отдыхаем.
Еще мы однажды хотели сделать материал про нестандартные семьи, но у нас не получилось. Думаем, люди просто боялись рассказывать про это. Тема интересная, она отражает и социальную повестку, и государственную, и позицию томичей, но не получилось — не смогли найти героя. Хотя вообще мы любим социальные темы и работаем с ними довольно аккуратно. Некоторые темы, скажем, ВИЧ, насилие и другие, для большинства изданий некомфортны, а мы думаем, кто если не мы. Мы переживали, как на это отреагирует аудитория, но такие темы получают огромный классный отклик. Мы гордимся своей аудиторией, постоянно анализируем и довольно четко представляем ее портрет. Иногда мы шутим, что наши читатели любят экоактивизм и прибухнуть.
Уделяете внимание «Постеру» по остаточному принципу, или он в приоритете?
«Постер» не в приоритете, но это абсолютно нормально. В «Постере» мы не зарабатываем деньги. У нас есть нативная реклама, но весь небольшой доход от нее идет на оперативные расходы — оплату сервисов, домена — в зарплату это не оседает. Мы никогда не гнались за тем, чтобы зарабатывать деньги.

«Постер» окупает свои расходы, и нам нормально. Мы поняли, что зарабатывать на нем довольно сложно, потому что основной формат заработка в медиа — это реклама. У нас ее сложно реализовывать: чтобы зарабатывать на рекламе, ее должно быть много.
Чтобы было много рекламы, должно быть много и редакционного материала, а у нас материал выходит довольно редко. Бывает по три публикации в неделю. Бывает одна. Иногда можем на пару недель уйти в тишину. Мы заняты на основных работах, но тем не менее нашли некий баланс.

Мы не стремимся быть первыми. Другие томские издания могут опубликовать новость, а мы можем отреагировать на нее в своем формате — не пересказывать, сделать короткое интервью с ивент-мейкером, вставить ее в подборку нашей афиши или вспомнить, что подобные мероприятия в Томске уже проходили и добавить в подборку. Практически любую новостную повестку мы можем переработать в формате «Постера».

Быть локальным независимым изданием — это сознательный выбор?
Мы всегда планировали быть маленьким локальным медиа, и так оно и есть. Если говорить по чесноку, у нас на данный момент нет ресурса, чтобы расти дальше. На первых этапах были мысли о франшизе. Коллеги часто предлагают нам это на конференциях и воркшопах. Но мы поняли, что это бессмысленно, потому что рынок меняется, мы уже не такие уникальные как в 2019 году, нас стали много копировать.

Появилось много локальных медиа, построенных по такой же схеме. Некоторые откровенно воруют у нас дизайн. Сначала мы возмущались, но потом подумали, раз нас копируют, значит мы крутые. Смысл открывать франшизу, если люди могут просто взять и скопировать. Здесь нет ничего плохого, но это не дает нам сделать какую-то сетевую историю.

Что самое сложное в ведении проекта?
Поддерживать все на потоке — держать «Постер» на плаву, чтобы он не исчез, и совмещать его со своей работой. Для нас «Постер» стал неким ребеночком, от него нельзя взять и просто откреститься. Я понимаю, что не могу уделить ему достаточно времени, в силу занятости на основной работе, и это расстраивает.

Вас устраивает текущее состояние проекта?
В целом все хорошо. Мы отвечаем запросам аудитории. Мы все еще актуальны и интересны. У нас проходят практику студенты-журналисты. К нам обращаются за рекламой — не так много, как хотелось бы, но «Постер» воспринимают как качественную площадку для рекламы — в целом все хорошо. Но если раньше мы активно росли-росли, то сейчас вышли на некое плато, и, мне кажется, долго на нем находиться нам будет не интересно.

Думаю, рано или поздно «Постер» начнет меняться. В самом начале мы все были студентами, большинство из нас еще не работали в редакциях, могли «Постеру» уделять больше времени. У нас выходило много классных материалов. Когда мы стали взрослеть, развиваться в карьере, времени на «Постер» стало оставаться мало, и поддерживать его в том виде, в котором его все знают и любят, стало намного тяжелее.

Есть ли план развития? Точка, в которую хотите прийти?
Мы думаем, что здесь можно сделать, как дальше развиваться. Даже были мысли провести ребрендинг «Постера» и отдать его в руки более молодых ребят. Мы взрослеем, и проект взрослеет вместе с нами. Может быть, стоит откатиться немного назад, отдать его в молодые руки. Мы в любом случае останемся в операционно-руководящей должности, но, возможно, «Постеру» нужен новый творческий взгляд.

Максим Ваганов, Артем Кузьменко, Екатерина Виноградова
Сколько человек в вашей команде?

Я всегда пытаюсь всех посчитать, и обязательно кого-нибудь забываю. Штат около 20 человек. Одни чаще вовлечены в работу, другие реже. Чаще вовлечены дизайнеры, верстальщики. Некоторые авторы пишут чуть реже. Но в целом около 20 человек. Активное ядро — человек 7-8.

У нас есть руководящий состав, три человека: Максим — руководитель проекта, Катя — главная редакторка, и я — редактор социальных сетей. Максим отвечает практически за все, включая психологический климат в коллективе и редакционную политику. Катя работает с авторами и редактирует тексты. Я отвечаю за выпуск всех материалов — публикацию, аналитику, исследование аудитории, рекламного рынка, также за рекламный отдел, партнеров и т.д. Мы все можем друг друга подменить от и до, этакие универсальные солдаты. Зоны ответственности есть только у руководителей, у авторов — творческая свобода.

В редакции мы стараемся наладить горизонтальные связи. На планерках всегда просим рассказать, что кого волнует. Никогда не принимаем решения, не обсудив их с редакцией. У нас всегда брейншторминг. Бывают стратегические сессии с медиаэкспертами. У нас были в гостях и Абанин, и Клишин, мы обсуждали развитие «Постера».
Как утверждаете, что писать? Обсуждаете ли всей командой каждую новость?
Предложить идею могут все. Большинство тем рождаются от коллективного разума, когда мы собираемся вместе. У нас нет человека, который говорит «я сейчас буду придумывать темы, а вы разгоняйте». Бывает, что кто-то приносит тему, а материал готовит совсем другой человек, и это нормально.

Как у «Постера» с финансированием?
Первые два года проект финансировался исключительно из собственного кармана: мы сами оплачивали нужные для работы сервисы. В прошлом году наша главная редакторка, Катя, проходила обучение в школе медиаменеджмента «Молоток» и выиграла грант в 700 тысяч рублей. На грантовые средства мы организовали медиапроект «Место женщины в науке». Отобрали шестерых девушек-ученых из Томска, которые занимаются нефтехимией, микробиологией и другими интересными вещами, сделали с ними интервью.

У нас были партнеры Science Slam. Мы отправили девушек на двухнедельное обучение, как сделать хорошее научно-популярное выступление в формате Science Slam. Потом они презентовали свои проекты. Это пока наш единственный грантовый проект.
Как у «Постера» с финансированием?
Первые два года проект финансировался исключительно из собственного кармана: мы сами оплачивали нужные для работы сервисы. В прошлом году наша главная редакторка, Катя, проходила обучение в школе медиаменеджмента «Молоток» и выиграла грант в 700 тысяч рублей. На грантовые средства мы организовали медиапроект «Место женщины в науке». Отобрали шестерых девушек-ученых из Томска, которые занимаются нефтехимией, микробиологией и другими интересными вещами, сделали с ними интервью.


У нас были партнеры Science Slam. Мы отправили девушек на двухнедельное обучение, как сделать хорошее научно-популярное выступление в формате Science Slam. Потом они презентовали свои проекты. Это пока наш единственный грантовый проект.

Сейчас у нас есть небольшой доход от нативных форматов рекламы, который идет как раз на оплату сервисов. Мы даем платные медиаконсультации — помогаем другим медиа. Иногда отдаем на аутсорс сотрудников, и так тоже зарабатываем деньги.
Есть ли что-то, крайне важное, на что денег не хватает?
Нашим кейсом мы доказываем, что медиа можно развивать и без денег, без рекламных компаний. Все, чего мы добились, мы добились без денег. Мы никогда не делали таргетированную рекламу, «Постер» не рекламировался вообще. Прирост подписчиков исключительно органический. Деньги, конечно, помогают. Если они есть — это круто, но и без них тоже можно прекрасно развивать медиапроект.
Задумывались о том, чтобы получить господдержку?
Честно говоря, не хотим быть аффилированными государством. Хотим оставаться вот такими ламповыми и независимыми.
Есть стратегия продвижения? Понимание, куда и как двигаться дальше?
Тот максимум, который мы планировали, уже реализовали. В будущем хотелось бы создать экосистему и захватывать аудиторию в разных соцсетях. Точно хотим запускать классные проекты наподобие «Место женщины в науке». Продолжаем участвовать в конкурсах на гранты, медиаконкурсах.

Но пока у нас некое плато, и видимо, пришло время новой стратегической сессии, чтобы подумать, как «Постер» будет развиваться в текущих реалиях. Закрывать проект точно не станем. Наш опыт показывает, что неразрешимых вопросов не существует, выход можно найти всегда, и на протяжении трех лет существования «Постер» всегда находил пути и нес свою миссию.

Ребят можно поддержать донатом. Это даст им силы и возможности продолжать работать дальше.

читайте также